כל קליק בגוגל נמכר במכירה פומבית שמתנהלת בשבריר שנייה, מול מתחרים שהמפרסם לא רואה, ולפי נוסחה שמשקללת את הצעת המחיר יחד עם איכות המודעה ודף הנחיתה. קורס פרסום בגוגל מלמד את הנוסחה הזאת, ואיתה את מה שמפריד בין קמפיין שמבזבז תקציב לקמפיין שמייצר לקוחות. ברוב המקרים זה אינו גודל התקציב.
קורס פרסום בגוגל – מה באמת לומדים בו
הרבה אנשים מגיעים לתחום מתוך מחשבה שמדובר בשליטה בממשק. הממשק הוא החלק הקל, והוא גם החלק שמשתנה הכי הרבה. מה שנשאר קבוע הוא ההיגיון שמתחתיו: מי רואה את המודעה, כמה היא עולה, ומה קורה לאחר הקליק.
מסלול לימוד מסודר בונה את ההיגיון הזה בשכבות:
- יסודות הפרסום הממומן – מבנה המערכת, מושגי היסוד, נוסחת המכירה הפומבית וציון האיכות ומרכיביו.
- מחקר מילות מפתח – עבודה עם מתכנן מילות המפתח, זיהוי כוונת חיפוש ובניית קבוצות מודעות ממוקדות.
- רשת החיפוש – הקמת קמפיין, כתיבת מודעות ותוספי מודעות.
- רשת המדיה – באנרים באתרים, שיטות טירגוט ואופטימיזציה של קמפיין ויזואלי.
- מעקב המרות, רימרקטינג ווידאו – מדידה, צביעת קהלים, מודעות שרודפות אחרי הגולש ופרסום ביוטיוב.
המדידה נמצאת בסוף הרשימה, אבל היא שקובעת אם כל מה שקדם לה שווה משהו. קמפיין בלי מדידה מייצר דוחות על קליקים ולא על לקוחות, ומנהל שמסתמך עליהם משפר בדיוק את המספרים הלא נכונים.
רשת החיפוש מול רשת המדיה
שתי הרשתות חיות תחת אותה מערכת ניהול ומתנהגות אחרת לגמרי. ההבחנה ביניהן היא אחד הדברים הראשונים שנלמדים בקורס.
ברשת החיפוש הגולש מחפש אתכם. הוא הקליד שאילתה, הוא נמצא במצב של כוונה, והתחרות היא על מי יענה לו טוב יותר. ברשת המדיה אתם מחפשים את הגולש. הוא קורא כתבה או צופה בסרטון, לא ביקש כלום, והמשימה היא לעצור אותו מבלי להרגיז אותו.
המשמעות המעשית היא שתקציב שעובד יפה בחיפוש עלול להיעלם במדיה בלי אף ליד, פשוט כי המדדים שנכונים לאחת לא נכונים לשנייה. מי שלומד את שתיהן לעומק יודע גם מתי לא להשתמש באחת מהן.
יש בין השתיים גם חלוקת עבודה טבעית. רשת החיפוש קוצרת ביקוש שכבר קיים, ולכן היא כמעט תמיד הצעד הראשון של עסק חדש בגוגל. רשת המדיה יוצרת ביקוש, מזכירה למי שכבר ביקר, ומחזיקה את המותג מול העיניים בין רכישה לרכישה. עסק שמפעיל רק את הראשונה תלוי לחלוטין בכמות האנשים שמחפשים אותו החודש. עסק שמפעיל רק את השנייה משלם על חשיפה לאנשים שאולי לעולם לא רצו את המוצר.
מחקר מילות מפתח והמכירה הפומבית של גוגל
מחקר מילות מפתח הוא השלב שבו נקבעת רוב ההצלחה של הקמפיין, והוא נעשה לפני שנכתבת מודעה אחת. מילה כללית מדי מביאה תנועה שאינה קונה. מילה צרה מדי מביאה שקט. הנקודה שביניהן היא עבודה של ניתוח, לא של ניחוש.
מעליו יושבת המכירה הפומבית. גוגל לא מוכרת את המקום הראשון למרבה במחיר, אלא משקללת את הצעת המחיר יחד עם ציון האיכות של המודעה ושל דף הנחיתה. זו הסיבה שמפרסם אחד משלם פחות ומופיע גבוה יותר ממתחרה שהציע יותר כסף.
שיפור ציון האיכות הוא הדרך הזולה ביותר להוזיל קליק, והיא נשענת על שלושה דברים שאפשר לשלוט בהם: רלוונטיות המודעה לשאילתה, שיעור ההקלקה הצפוי, וחוויית דף הנחיתה שאליו הגולש מגיע. עבודה נכונה על השלושה האלה משפיעה על העלות לפני שנוגעים בתקציב עצמו.
מעקב המרות ואופטימיזציה
בלי מעקב המרות אין דרך לדעת אם הקמפיין עובד, ועדיין חלק גדול מהחשבונות בישראל רצים בדיוק כך: תקציב יוצא, קליקים נכנסים, ואיש אינו יודע כמה מהם הפכו ללקוח. הגדרת ההמרה היא ההחלטה החשובה ביותר בחשבון, והיא נעשית לפני שמעלים מודעה.
אופטימיזציה אמיתית מתחילה כשיש נתונים אמינים, וממשיכה בניתוח דוחות. אלה השאלות שהדוחות אמורים לענות עליהן:
- אילו שאילתות חיפוש הביאו פנייה ואילו רק בלעו תקציב.
- אילו מודעות מקבלות הקלקות ואילו נשארות מאחור.
- באילו ימים ושעות ההמרות זולות יותר.
- באיזה שלב בדף הנחיתה הגולשים נוטשים.
- אילו מכשירים מייצרים לקוחות ואילו מייצרים רק תנועה.
חיבור בין מערכת הפרסום לבין גוגל אנליטיקס משלים את התמונה, כי הוא מראה מה קרה אחרי הקליק ולא רק עד אליו. בלי החיבור הזה מנהל הקמפיין רואה חצי סרט: הוא יודע כמה שילם, אבל לא יודע על מה.
העבודה הזאת חוזרת שבוע אחרי שבוע. פרסום ממומן הוא לא פרויקט שנגמר בהעלאת הקמפיין, ומי שמצפה למערכת שרצה לבד יגלה מהר שהיא רצה לכיוון הלא נכון.
למי מתאים קורס פרסום בגוגל?
התחום מושך שלושה סוגי אנשים, ולכל אחד מהם צריך פורמט אחר:
- בעלי עסקים ועצמאים שמנהלים תקציב פרסום בעצמם ורוצים להפסיק לשרוף אותו.
- מנהלי שיווק ומוצר שמנהלים ספקים חיצוניים וצריכים לדעת אם מה שהם מקבלים הגיוני.
- מי שרוצה להיכנס למקצוע ולנהל קמפיינים עבור לקוחות, בסוכנות או כפרילנסר.
לשתי הקבוצות הראשונות מתאים קורס ניהול קמפיין ממומן בגוגל במתכונת בוקר מרוכזת: חמישה מפגשים, פעם בשבוע, עם עבודה מעשית על החשבון שלכם. הקבוצה השלישית זקוקה למשהו רחב בהרבה.
קורס בוקר מרוכז או מסלול PPC מלא?
ההבדל אינו בעומק החומר של גוגל אדס בלבד, אלא בשאלה כמה מהתחום אתם צריכים. מי שמכוון למקצוע לא יכול להסתפק בגוגל. מנהל קמפיינים מקצועי נדרש לעבוד גם עם פייסבוק ואינסטגרם, גם עם מערכות קידום תוכן כמו אאוטבריין וטאבולה, גם עם טיקטוק ולינקדאין, וגם לדעת לקרוא אנליטיקס לעומק. קורס PPC מלא נפרס על שישה חודשים וחצי בדיוק מהסיבה הזאת, וכולל גם הכנה למבחני ההסמכה של גוגל ולתג השותף המוסמך.
למי שלא יכול להגיע לכיתה קיים קורס PPC אונליין באותו היקף חומר. הפורמט משנה את הקצב ואת אופן הליווי, לא את התוכן.
היום שאחרי הקורס
בוגרים של התחום מוצאים את עצמם באחד מארבעה מקומות: מנהלי קמפיינים בחברות דיגיטל, פרילנסרים עם תיק לקוחות, מנהלי שיווק בארגונים, או אנליסטים. לכל מסלול כזה תקרת שכר אחרת וקצב התקדמות אחר, והבחירה ביניהם נעשית בדרך כלל בשנה הראשונה לעבודה.
מה שמשותף לכולם הוא שהתיק המקצועי נבנה תוך כדי הלימודים ולא אחריהם. עבודה על בריפים של לקוחות אמיתיים, בצוותים שכוללים גם קופירייטרים, מפרידה בין מי שיודע להסביר מה זה רימרקטינג לבין מי שכבר הריץ אחד. שכר מנהלי קמפיינים נגזר בעיקר מהניסיון הזה ומגודל התקציבים שעברו תחת ידיהם.
שאלות נפוצות
האם צריך רקע טכני כדי ללמוד פרסום בגוגל?
לא. נדרשת נוחות בסיסית בעבודה עם מחשב ויכולת לעבוד עם מספרים, אבל לא ידע בתכנות או ברקע טכנולוגי. החומר נבנה מהיסודות ומתקדם בהדרגה.
מה ההבדל בין קורס בוקר מרוכז לבין מסלול PPC מלא?
קורס הבוקר מתמקד בגוגל אדס לאורך חמישה מפגשים ומיועד למי שמנהל תקציב או ספקים. מסלול PPC המלא נפרס על שישה חודשים וחצי, מוסיף פייסבוק, אינסטגרם, אנליטיקס ומערכות קידום תוכן, ומכשיר לניהול קמפיינים כמקצוע.
האם לומדים לעבוד על חשבון פרסום אמיתי?
כן. הלימודים כוללים עבודה מעשית והקמת קמפיינים, ובמסלול המלא גם בריפים מלקוחות אמיתיים ועבודה בצוותים לצד קופירייטרים ופלנרים.
האם הקורס מכין למבחני ההסמכה של גוגל?
מסלול PPC המלא מכין את המשתתפים למבחני ההסמכה ולקבלת תג שותף מוסמך של גוגל.
